W ostatnich latach jesteśmy świadkami fali reaktywacji marek z okresu PRL-u. Produkty niegdyś powszechnie znane, po 1989 roku traciły swoją popularność i zanikały nie mogąc poradzić sobie z rosnącą konkurencją czy szybko zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. Teraz bazując na sentymencie i często autentycznej sympatii próbuje się przywrócić im nowe życie. Tymczasem na rynku funkcjonują produkty, które przetrwały trudny okres transformacji i z powodzeniem odnalazły się w nowej rzeczywistości gospodarczej. W niektórych przypadkach nie tylko zdołały utrzymać swoją pozycję sprzed lat, ale nawet znacząco ją poprawiając. Jednym z nich jest duma Kielecczyzny - Majonez Kielecki.

Trudna rola prekursora

Kiedy w 1959 roku rozpoczynano produkcję Majonezu Kieleckiego, w Polsce nie było jeszcze ani jednej firmy, która zajmowałaby się wytwarzaniem majonezu na skalę przemysłową. Majonez przygotowywano wyłącznie domowym sposobem poprzez ucieranie razem oleju, musztardy, żółtek jaj, octu, soli i pieprzu. Problem polegał więc z jednej strony na braku technologii produkcji, z drugiej na konieczności zmiany przyzwyczajeń konsumenckich. Z technologią poradził sobie doświadczony zespół specjalistów, którzy w oparciu o posiadaną wiedzę i dostępne wówczas opracowania naukowe zbudowali od podstaw nowatorskie linie produkcyjne. Pozyskanie konsumentów okazało się relatywnie proste – do majonezu z kieleckiego Społem szybko przekonał ich jego charakterystyczny, wyrazisty smak.

Efektywność ponad normę

Ekonomiczny efekt przeszedł najśmielsze oczekiwania. Produkcja szła pełną parą, a wyrób cieszył się taką popularnością, że zainteresowała się nim nawet Polska Kronika Filmowa, informując cały kraj o sukcesie kieleckiej fabryki. Wszystko zdawało się być w najlepszym porządku aż do końca lat osiemdziesiątych. Początek lat dziewięćdziesiątych był dla nas trudnym i wymagającym okresem. Z jednej strony wszyscy cieszyliśmy się ze zmiany ustroju politycznego i związanej z tym swobody, a z drugiej musieliśmy w bardzo krótkim okresie dostosować nasz zakład do wymogów współczesnego rynku - wspomina Jerzy Misiak, obecny Prezes Wytwórczej Spółdzielni Pracy „Społem” Kielce, producenta Majonezu Kieleckiego. W 1990 roku uznaliśmy – my, czyli pracownicy tej firmy, że czas wziąć sprawy we własne ręce i założyliśmy spółdzielnię. Wielu uważa, że struktura spółdzielni to relikt przeszłości utrudniający rozwój przedsiębiorstwa. Jak widać na naszym przykładzie, nie są to tezy zgodne z prawdą. Jeżeli firma ma wyraźnie wyznaczony cel, zaangażowanych pracowników i dobry produkt, pozostałe kwestie schodzą na dalszy plan. Zawsze podkreślam, że nasz sukces zawdzięczamy przede wszystkim ludziom - tym, którzy tworzyli ten zakład w przeszłości i tym którzy kontynuują ich pracę aktualnie. Jak widać z bardzo dobrym skutkiem. – dodaje Prezes.

Wyróżnij się albo zgiń

Firma wkroczyła w nową rzeczywistość i stanęła przed związanymi z tym wyzwaniami. Wolny rynek otworzył perspektywy, ale przyniósł też mnóstwo zagrożeń. Wiele marek nie było przygotowanych na zmianę, nie wytrzymało konkurencji lub po prostu nie potrafiło się przebić i zakomunikować swoich atutów. Chociaż znane właściwie wszystkim, stopniowo ustępowały pola tym lepszym, bardziej zaawansowanym technologicznie lub po prostu tańszym. Właściciele WSP Społem szybko „odnaleźli” się w nowych realiach słusznie rozumiejąc, że stoi przed nimi prosty wybór: twarda walka o konsumenta albo stopniowa marginalizacja. Wiedzieliśmy, że nasz produkt jest doby a na tle pojawiającej się wówczas konkurencj pozytywnie wyróżnia się jakością i smakiem. Musieliśmy jeszcze znaleźć sposób jak przekonać do tego jak najszersze grono odbiorców. Rozumując w ten sposób utworzyliśmy dział marketingu (zdecydowanie wcześniej niż wiele podobnych nam firm) i zaczęliśmy intensywnie działać. Część wiedzy zdobywaliśmy dzięki szkoleniom, część na podstawie obserwacji innych marek a część na własnych błędach. Wkrótce jednak okazało się, że nasze działania przynoszą oczekiwane efekty - mówi Prezes J. Misiak.

Kluczowe dla sukcesu Majonezu Kieleckiego były: postawienie na wysoką jakość, szybkie reagowanie na zachodzące zmiany, elastyczność w doborze kanałów sprzedaży oraz zastosowanie nowoczesnych narzędzi promocji. WSP „Społem” jako jedna z pierwszych polskich firm dostrzegła przemiany w sposobie dystrybucji na rynku spożywczym i bardzo szybko rozpoczęła sprzedaż swoich produktów za pośrednictwem sieci handlowych.  Zatroszczono się też o konsumenta słusznie rozumując, że rola producenta nie kończy się na transakcji sprzedaży. Odbiorcom zapewniono wsparcie już po dokonaniu zakupu np. poprzez serwis konsumenta czy stronę internetową z przepisami i poradami kulinarnymi. Oprócz dobrego produktu, wytwarzanego w oparciu o tradycyjną recepturę zaczęto oferować cały pakiet wartości dodatkowych. Dzięki połączeniu atutów samego Majonezu Kieleckiego i nowoczesnych narzędzi promocji powstała dynamiczna, ciesząca się autentycznym zaufaniem konsumentów marka.
Reklamowy slogan: „Majonez? Nie kręcę! Kupuję Kielecki!” pamięta chyba każdy. W komunikacji firma wykorzystywała jednak nie tylko telewizję, ale również prasę, radio czy internet. Nie stroniła też od niestandardowych działań przybliżających markę ludziom. Staramy się wykorzystywać wszystkie pojawiające się okazje do dodatkowej promocji naszego produktu np. w okresie pierwszej fali popularności Adama Małysza na zakopiańskich Krupówkach spacerowały osoby przebrane za słoiki Majonezu Kieleckiego. Kiedy portal internetowy Facebook zaczynał zdobywać w Polsce popularność, byliśmy tam jako jedna z pierwszych rodzimych marek - mówi Wiesława Gawrońska, Zastępca Prezesa ds. Handlowych. Nigdy nie baliśmy się eksperymentować z różnymi formami promocji. Niektóre działały świetnie, inne mniej, ale dzięki temu zyskiwaliśmy doświadczenie, podnosząc efektywność podejmowanych działań - dodaje.

Coś więcej niż produkt

Dzisiaj Majonez Kielecki to drugi najchętniej kupowany majonez w Polsce. Konkurencja jest silna - to przede wszystkim dwie spożywcze potęgi: Nestle i Unilever, z ogromnym doświadczeniem i zapleczem finansowym. Jednak Kielecki trzyma się mocno. Może pochwalić się jednym z najwyższych wskaźników lojalności spośród polskich marek. Jego zwolennicy twierdzą, że jest czymś więcej niż zwyczajnym majonezem. Traktują go wręcz jak element popkultury i trudno się dziwić. O skali tego swoistego fenomenu świadczy fakt, iż w swoich pracach wykorzystywała go awangardowa grupa artystyczna Łódź Kaliska. W projekcie „Stefan i Majonez” artyści pokazują słoik majonezu w stylistyce, w której niegdyś Andy Warhol przedstawiał Zupę Campbella. Niejedna firma oddałaby wiele za takie wyróżnienie.

Majonez Kielecki cieszy się nieprzerwanym sentymentem i ma coś co wyróżnia go od innych wspominanych z nostalgią produktów rodem z PRL - ciągłość historii. Opowieść o Kieleckim nigdy nie została przerwana i dlatego udało mu się zdobyć naprawdę wierną grupę odbiorców. Zwolennicy tego produktu nie są przypadkowi, nie ma wśród nich osób skuszonych niską ceną czy inną formą promocji. To prawdziwi fani, którzy swojego ulubionego majonezu nie zamienią na żaden inny.